La communication publicitaire papier est un sujet qui fait débat auprès de tous les départements marketing. Elle n’a a priori pas le vent en poupe… Et pourtant, les boites aux lettres reçoivent toujours autant d’imprimés publicitaires. Nous recevons aussi tous au quotidien des courriers adressés.
Alors, est-ce que la communication papier est toujours d’actualité ? Parlons-en maintenant !
Pourquoi faire de la communication papier via les imprimés publicitaires ?
Le papier fait partie de ce que l’on appelle de la communication offline. Cette catégorie marketing rassemble le papier, la radio, l’affichage extérieur sur les 4×3 ou le métro, la publicité télévisée… Par opposition à la communication online, qui va ressembler toute la communication digitalisée.
A priori, la communication offline est en berne. En effet, à une époque où nous avons tous les yeux rivés sur notre téléphone au quotidien, qui lit encore son courrier ?
Et bien, détrompez-vous, car comme beaucoup de monde, j’ai eu la chance d’être acteur dans un test réalisé en France pour une grande enseigne de bricolage. Doutant de l’intérêt du prospectus publicitaire, elle a fait le choix de ne pas en distribuer près d’un de ses magasins pendant un mois, en basculant le budget sur du digital.
L’impact a été très clair : une baisse de 30% du trafic en magasin, et de 40% en chiffre d’affaires. Cela est beaucoup. Inutile de préciser que ce test n’a pas été reconduit.
La leçon derrière tout cela est simple. L’imprimé publicitaire prend encore tout son sens quand on s’adresse aux masses. Les gens les lisent encore, certes, moins qu’avant, mais tout de même. N’oubliez pas que vous n’êtes pas le prospect type, et que si vous-même ne lisez plus les prospectus, d’autres catégories socio-professionnelles le font, à la recherche de bonnes affaires.
Par contre, sachez-le, les coûts montent lorsque l’on passe par la communication papier. Depuis que l’Etat a légiféré sur la distribution des prospectus pour cadrer le travail d’Adrexo et Mediapost principalement, constituer et livrer ce que l’on appelle les poignées de prospectus n’a jamais été aussi cher.
De plus, les papetiers et les imprimeurs sont en crise. Le marché se restructure depuis presque 8 ans au moment où j’écris ces lignes. Les prix ont baissé pendant 5 ans, puis sont repartis à hausse, notamment pour le papier.
A vous alors, en tant qu’annonceur, d’optimiser vos formats d’imprimés pour améliorer l’industrialisation, et d’optimiser le design pour à la fois maîtriser le coût d’impression, tout en restant très attractif et impactant visuellement.
Travailler sa rétention client avec le courrier adressé
C’est une autre méthode efficace pour toute entreprise saine qui grandit : la rétention et le retour à l’achat des clients.
Vous avez des clients historiques que vous avez besoin de réactiver ? Vous avez leurs coordonnées ? Bien sûr, leur envoyer un email est la base, vous devez le faire. Mais les emails sont de moins en moins lus.
Si vous voyez vos taux d’ouverture chuter, n’hésitez pas à doubler vos communications digitales d’un courrier adressé directement dans la boite aux lettres du client. Cela fonctionne très bien en BtoC notamment.
Le gens ouvrent leur courrier. Notamment si vous choisissez une enveloppe qui se voit, sans qu’il soit pour autant évident qu’il s’agit de publicité. Si vous cherchez des idées, vous trouverez d’ailleurs des enveloppes sur le site d’Antalis pour votre communication papier.
Votre but est simple : être visuellement attractif et faire croire à la personne qu’il reçoit un courrier important d’un proche. Car oui, n’oubliez pas qu’entre particulier, on peut s’envoyer des lettres aux designs originaux pour des occasions exceptionnelles telles que les mariages, baptêmes, naissances, anniversaires, etc…
Inspirez-vous de ces designs pour être certains d’être ouvert, et lu !
Et voilà, nous avons fait le tour du sujet. La communication papier est donc toujours d’actualité, avec quelques ajustements cependant pour s’assurer de sa performance.